Реклама — непростое дело, и в этой сфере действительно нужно много знать и хорошо разбираться. Самым непростым пиар-текстом является пресс-релиз. Структура его зачастую должна быть установлена организацией, но есть и уже принятые стандарты, благодаря которым можно попытаться создать идеальный текст.
Что это?
Итак, что же такое пресс-релиз? Это сообщение для прессы, обычно содержащее информационную новость об организации, которая выпускает его. В тексте также может быть изложена позиция по какому-либо вопросу, которую передают для публикации в СМИ. С помощью такого рекламного документа любая компания может информировать средства массовой информации о ситуациях, которые сложились, важных событиях, своей позиции и пр.
Подготовка и написание
Крайне важно понимать, какие события можно освещать в пресс-релизе, а какие останутся без внимания. Текст стоит начинать писать, если вы уверены в том, что это действительно кому-то будет интересно. Неинформативные и неинтересные пресс-релизы можно даже не отправлять журналистам, поскольку те даже не обратят на них внимание.
Лучше, если вы будете придерживаться некоторых правил:
- информация должна быть интересной, профессионально ориентированной, нужной аудитории;
- она обязана быть актуальной, злободневной, новой и справочной;
- должна быть написана просто и легко, чтобы читатель ее хорошо воспринимал, но в то же время быть общественно значимой;
- желательно использовать обращения руководителей организации, авторитетное мнение экспертов.
Текст должен быть точным, в таком случае его не нужно будет переделывать, а значит, можно будет опубликовать в прессе. Работать нужно над каждым пресс-релизом, чтобы получить авторитет и заслужить уважение СМИ.
Самым распространенным является анонс мероприятия. Его часто освещают в пресс-релизах. Оно может быть посвящено какому-то знаковому событию либо будет подводить итоги проделанной работы, а может, расскажет о достижениях компании.
Структура
Итак, структура пресс-релиза, пожалуй, известна практически всем копирайтерам — «перевернутая пирамида». Именно по этому принципу должна излагаться суть. В этом случае вначале идет речь о самом главном, а далее уже рассказаны подробности.
С чего состоит пресс-релиз:
- заголовок;
- лид;
- основной текст;
- «шапка».
Это классическая структура текста, которая принята многими организациями.
Заголовок
Пресс-релизы в прессе должны выделяться и запоминаться. Начинает читатель с названия статьи, соответственно, крайне важно, чтобы оно несло информационный повод. Заголовок должен привлечь внимание и заинтересовать. Лучше не использовать более 15 слов. Под ним иногда необходимо указывать дату новости и рубрику, где она должна быть опубликована.
Лид
Это первый абзац текста, на котором и держится весь текст. Он нужен для полноценного раскрытия новости. Лучше в нем использовать важные факты. При этом не стоит нагружать его лишней информацией, поэтому уместиться придется в 40 слов. Начать текст стоит уверенно, а писать важно — лаконично.
Копирайтеры знают, что лид должен ответить на пять важных вопросов: «кто?», «что?», «когда?», «где?» и «почему?».
Основной текст
Далее в структуре пресс-релиза нужно рассказать все подробнее. Тут читателю могут понадобиться детали того, что его может ждать. Но это не значит, что нужно «лить воду» и запутывать всех. Нужно придерживаться лаконичности, но каждый раз задавать себе вопрос «как?». Только таким образом получится написать информативный текст. Лучше, если событие не растянется на десятки абзацев, а также рекомендуется использовать всего 3-4 предложения в каждом абзаце.
«Шапка»
Это тоже важный элемент в структуре текста, который также называют справкой. Тут необходимо рассказать немного об организации:
- пару предложений о компании, работе, услугах или товарах, проектах и обо всем том, что имеет отношение к теме пресс-релиза;
- полное название компании, ее данные (адрес, телефон и пр.);
- можно писать общую информацию об организации (кем была основана, когда появилась, род деятельности и т. д.);
- в конце стоит указать данные об авторе пресс-релиза (его Ф. И. О., номер телефона).
Нестандартный подход
Но структура пресс-релиза может несколько отличаться от «принципа перевернутой пирамиды». Тут важно понимать, что журналисты — люди занятые, поэтому много времени на изучение вашего текста у них нет. Крайне важно заинтересовать их с первых слов, убедить в том, что этот текст действительно нужно напечатать, что он будет интересным и актуальным.
Некоторые копирайтеры в этом случае переворачивают вновь пирамиду текста. Таким образом, в начале пресс-релиза у них идет основной смысл и вывод, а лишь после — конкретика с аргументами. Кстати, подобное изложение информации используют для рассылок по электронным почтам и в продающих текстах.
Нюансы
Конечно, в написании текста очень много зависит от рекламного копирайтера. Это должен быть настоящий профессионал и знаток своего дела. Он должен понимать и уметь писать нужную информацию. Именно поэтому многие обращаются в PR-агентства, поскольку найти фрилансера, умеющего работать с пресс-релизами, непросто. В этом деле крайне важен опыт.
Задача копирайтера в этой работе — писать документ для прессы. Это не должна быть новостная заметка, расписанная в подробностях и при учитывании всех жанров аспектов. Это сообщение журналистам о грядущем событии.
Особый вид
Пресс-релиз — это зачастую анонс мероприятий, сообщения об организациях и их планах и пр. Но есть такое понятие, как «коммюнике». Это разновидность пресс-релиза, которая относится больше к международным отношениям и политике.
Обычно такой текст содержит информацию об исходе переговоров, соглашениях, ключевых моментах целого государства, ходе военных операций, сборах, саммитах и пр. Коммюнике может быть написан сразу от двух сторон. В тексте будут указаны не только положительные моменты, но и разногласия. Но это не значит, что это международный договор.
Примеры
Абсолютно не важно, будет ли это пресс-релиз мероприятий в библиотеке или текст от городской администрации, у вас все равно есть возможность написать интересное сообщение.
Некоторые копирайтеры считают, что для того, чтобы написать интересный пресс-релиз, нужно отойти от всех канонов, которые были приняты 20 лет назад, и использовать в качестве написания принцип продающих текстов. Конечно, в этом случае модель AIDA будет выглядеть несколько иначе, но однозначно поможет цеплять внимание читателя и вызывать интерес. Кстати, многие считают, что в пресс-релизе аж 90 % успеха принадлежит классному заголовку.
Самым интересным и запоминающимся примером пресс-релиза можно считать обращение Майкла Джордана. Чем же оно запомнилось? В 1995 году спортсмен решил сообщить о своем возвращении в баскетбол. Но сделал он это очень необычно. Его пресс-релиз состоял всего из двух слов: «Я вернулся». На данный момент это, пожалуй, самый короткий анонс события.
Как писать?
Сейчас все больше копирайтеров говорят о том, что нужно отходить от привычных структур, а заинтересовывать не только содержанием, но и формой. Но пока что не все пресс-службы готовы как кардинально меняться, поэтому часто используют при написании «принцип перевернутой пирамиды».
Но даже при такой структуре можно интересно написать текст. Главное — делать это, когда действительно есть о чем сказать. При этом писать важно просто и понятно, чтобы читателям было интересно. Не стоит витиевато описывать события и использовать «украшения» текста. Главное — чтобы читатель понял то, что вы хотели до него донести.
Раскрывайте события всевозможными способами: с использованием текста, иллюстраций, фотографий, видео, цитат и пр. Не загромождайте абзацы большим количеством предложений, но помните, что один абзац — одна мысль.
Лучше не злоупотреблять прилагательными, но хорошенько взяться за цитаты. Их должно быть много, но лучше, если это будут слова руководителей или лидеров мнений.